Nike在北美市场“不受待见” 将愈来愈倚赖大中华等地区

按地辨别，Nike品牌在北美地区销售额继续下滑，同比减少5%至34.85亿美元；在EMEA地区（欧洲、中东、非洲3地区的合称）的销售额则同比大涨19%至21.33亿美元；包括中国市场的大中华区销售额同比大涨16%至12.22亿美元；亚洲其它地区与拉丁美洲销售额同比增长6%至12.73亿美元。

首席履行官Mark Parker在报告中表示，Nike品牌销售额的增长很大程度得益于EMEA、大中华区等地区事迹的强劲表现，未来品牌将继续与亚马逊进行更多合作，还将尝试与Stitch Fix1起推出在线造型服务。财报发布后，Nike团体股价盘后下跌1.95%至每股63.5美元，截至周4收盘市值约为1057亿美元。

今年6月，为了应对愈发剧烈的市场竞争，Nike宣布入驻亚马逊，以刺激销量增长和更好地清算滞销库存，还计划裁员1400名以让公司架构更加灵活，提高运营效力减少经营本钱。目前，Nike已开始实行第2阶段的裁员计划，约490名员工。

Nike天猫旗舰店

高盛分析师曾表示，若Nike能够在亚马逊上直接销售，年销售额有望再增加3亿至5亿美元，令运动用品市场的竞争更加剧烈。目前，Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城，在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando，加上品牌自营官网，Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

而对北美市场失守，有分析人士认为，Nike在过去10年内的表现之所以如此优秀，很大1部份应归功于行业实质性竞争的缺少。换言之，Nike没有真实的对手。不过，现在情况正在产生巨大的变化。事实证明，早在去年就开始积极革新的adidas正步步逼近Nike在美国运动鞋市场的霸主地位。

在市场研究机构The NPD Group发布的8月运动鞋市场报告中，美国运动鞋销售额较上年的18.5亿美元小幅升至18.6亿美元。其中，adidas已取代乔丹成为美国第2大运动鞋品牌，运动鞋销售额上升超过1半，市场份额则增长至13%，其篮球鞋销量同比猛涨40%。虽然Nike仍排名第1，但其篮球鞋销售额同比减少了20%，连续第2年出现下滑，乔丹则降落约1/3。

值得1提的是，耐克为了改变颓势、遇上消费潮流，在营销方面也做出了很多努力，包括约请王俊凯参与设计新的Ai南烛叶工作服
r Max运动鞋配色，而后在推行新款气垫球鞋VaporMax球鞋时，耐克也约请了韩国偶像G-Dragon，中国明星李宇春出演产品广告，周冬雨拍摄广告片。同时约请超模网红Bella Hadid进行北美地区的广告代言，还有约请Ruby Rose代言Air VaporMax。

得益于此，作为各大奢侈品牌“掘金地”的中国市场也1直没让Nike失望，回顾第1季度财报，包括中国市场在内的大中华地区，品牌销售额同比上涨12%至11.08亿美元。与本季财报对照之下，第2季度还呈稳定上涨趋势。

如今，随着千禧1代成为消费主力军，明星KOL对消费者的影响力与日俱增，“得年轻人得天下”成为各大奢侈品牌的共鸣，除在产品设计上紧跟潮流、推陈出新，营销方式也要逢迎80、90后的口味，而请人气明星代言就是最直接有效的方式。

不过，有分析人士指出，营销容易模仿，品牌基因却其实不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头，恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因，已把自己放到跟其他品牌1样的起跑线，反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。